我國冰箱市場邁入高端化階段
發布時間:2013-05-23     閱讀:847 次     來源:中國消費者報

我國冰箱市場邁入高端化階段

  在近日舉行的2013年中國冰箱行業高峰論壇上,由國家信息中心和中國家電網聯合發布的《2012-2013年中國冰箱市場研究報告》(以下簡稱《報告》)顯示,雖然2012年國內冰箱產業降幅明顯,但至2013年一季度,已實現觸底反彈,產品銷售增幅較大、產業頹勢有所緩解。專家指出,雖然2013年全年形勢依然不明朗,冰箱業能否迎來“春暖花開”尚有待觀察,但數據顯示我國冰箱市場已真正邁入了高端化階段。
  
   冰箱市場迎來早春
  
  2012年是冰箱業的“霜凍期”。據中國家電協會統計,該年度我國冰箱總產量為6600萬臺,同比下降7.04%,其中國內冰箱市場銷售總量為4100萬臺,同比下降約8.89%;出口2006萬臺,同比小幅增長5%。
  
  進入2013年以后,冰箱市場緊縮的局面有所緩解:國家信息中心重點城市家電市場監測系統顯示,2013年一季度重點城市冰箱銷售規模為342萬臺左右,同比增長19.41%,銷售額同比增幅更是達到21.92%,電商平臺的增幅雖然不如傳統渠道迅猛,但也呈現出恢復性增長的態勢。“從2010年到 2013一季度,我國家電產業包括冰箱在內的不少產品在重點城市市場都經歷了大幅度增長、負增長和緩慢回升的歷程。”國家信息中心資源開發部副主任蔡瑩分析認為,形成這種局面,一方面是受宏觀環境影響,比如房地產政策的緊縮、保障房交付數量和時間與計劃存在差異、制造業固定資產投資增幅偏低等,另一方面,作為傳統大家電,冰箱的市場飽和度已經非常高,而前幾年各種政策造成的市場透支更是人為拉高了這種飽和度。因此,在未來的三四年里冰箱行業都不可能出現快速增長。
  
  不過,業內人士普遍將今年一季度的弱勢復蘇看作行業早春的到來。蔡瑩認為,今年一季度冰箱產業能夠實現恢復性增長,主要是因為宏觀經濟層面整體向好、節能產品惠民工程拉動、企業節日促銷活動力度加大等因素促使家電行業呈現相對利好的態勢。不過全年形勢依然不明朗,冰箱業能否迎來“春暖花開”尚有待觀察。
  
   高端標尺重新定義
  
  中國家用電器協會副理事長王雷指出:“在城市市場,冰箱真正是進入了消費升級階段,這是冰箱行業提升增長質量的重要動力。”
  
  蔡瑩認為,雖然近幾年來,高端一直是冰箱產業升級、結構調整的關鍵詞。但是,今年在進行市場分析時卻有必要對高端的標尺進行重新定義。
  
  記者查閱近兩年的市場分析報告,發現普遍將三門及以上產品定義為高端。但是,國家信息中心統計數據顯示,今年一季度,三門及以上冰箱和對開門冰箱的銷售對于整體市場規模的穩定起到了關鍵的支撐作用,其銷售量比例達到45.20%,接近整體銷售的半壁江山,其銷售額在整體市場中的占比更是達到了 69.52%。
  
  同時,通過對比可以發現,四門及以上、對開門冰箱的銷售量同比增長最為明顯,其中四門及以上冰箱銷售量同比增長高達 487.56%,銷售額的增長達到了272.17%。對開門產品銷售量同比增長達到48.65%,銷售額也同步增長了41.61%。蔡瑩認為,四門及以上冰箱雖然有去年同期基數偏小原因造成的超常規增幅,但對開門冰箱的增幅也足以說明整體產品結構正在逐步向多門、大容積、高端化發展的趨勢調整。“因此有必要對于高端進行重新定義。”蔡瑩表示,今年的報告中將售價高于4500元的冰箱定義為高端,按照這一定義,高端產品的銷售量占比為18.81%,銷售額為 41.9%。
  
  國美采購公司副總經理金亮介紹說,國美各門店今年一季度統計數據顯示,即使在對開門產品中,售價相對便宜的低端產品銷售份額都是呈同比下降的趨勢,如售價為4000元左右的對開門產品銷售量占比下滑了11%,8000到1萬元的中高端產品占比提升了9%,1.5萬元以上的高端產品數量提升了5%以上。
  
  對此,金亮分析認為,目前“80后”、“90后”正逐漸成為傳統家電購買的生力軍。這一消費群體追求個性、高端、前衛,他們對傳統家電產品的定位帶來了更直接的影響。具體到冰箱產品來說,更加時尚的外觀,比如多門、大容積、高能效等以及智能化、強力保鮮技術、分類保存、制冰等功能越來越受到青睞。
  
   靠創新收獲金秋
  
  來自國家信息中心的數據顯示,今年冰箱市場的價格水平呈現上升趨勢,2013年第一季度均價同比上升2.10%,與去年全年均價相比上升4.60%。蔡瑩認為,價格上漲的主要原因就是產品結構的調整,高端冰箱比例的增加。
  
  “2013年有一個非常有意思的現象,就是價格的變化趨勢和銷售量所占的比例之間呈現不吻合的態勢。”蔡瑩進一步解釋說,以往的數據每月銷售量的占比和價格的曲線基本吻合,價格水平趨高,當月銷售量占比一定也是較高的,但是在今年兩個數據出現了不匹配的現象。這表明不論是消費者的消費心理和消費行為,還是企業的銷售模式都已經相對成熟,價格因素對整個消費的促進作用在逐步降低。在這種情況下,新產品的推出將對市場的銷售起到的推動作用遠遠大于價格水平的拉動作用。“這就提醒生產企業,產品價格已經不是影響銷售量和提高市場占有率的唯一因素,盲目降低產品價格水平并不一定能夠提升銷售規模,而產品的品質、售后服務水平以及營銷策略等因素在很大程度上決定了產品的銷售狀況。”王雷如是表示。
  
  金亮認為,未來冰箱的消費結構仍將向節能、高端、大容積、能滿足多樣性需求的方向發展。此外,要想爭奪更多的市場份額,未來幾年冰箱生產企業應當順應政府號召開發符合趨勢的產品,并圍繞房地產調控和新農村建設需求為特定市場量身定制主銷產品。當政策退出之后,細分對于高度飽和的冰箱市場是必然的。
  
  國家信息中心統計數據顯示,2013年一季度進口品牌冰箱的平均價格高于本土品牌105%,去年同期這一數據則為87%。蔡瑩認為,這表明在產品的工藝、設計、外觀、新技術的應用上,特別是在爭取消費者的角度上,進口品牌的高端產品確實有本土品牌虛心學習的地方。

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